「你吃过米其林餐厅了吗？」我想这句话应该是近两日台湾最常听到的话，毕竟世界顶级美食评鉴「米其林」终于来到台湾，送出 24 颗星星，不仅使台北市晋升「有星」城市，台湾人也终于不用出国，就能体验米其林星级美食的美好。

 

但米其林评鉴到底是什么呢？为什么会如此受到重视？今天我就从营销与市场的角度，来跟大家谈谈这已发行超过100年的美食评鉴吧！

 

一、为营销而生的旅游指南，为提升自身地位费尽心机

米其林是世界知名轮胎供应商，由米其林兄弟（是的，老板就姓米其林）于 1888 年创立。米其林是率先制造可拆卸充气式轮胎的厂商，而为了营销今日随处可见的充气式轮胎，他们在公司成立之初便展现了优秀的营销能力，藉由一场赛车比赛获得市场关注，最后成为欧洲的重要轮胎供应商。

 

汽车刚问世的20世纪初，要如何让市场快速增加轮胎需求？很简单，只要让那些买车的有钱人们拚命开车，增加轮胎损耗，就能卖出更多轮胎。因此他们想了个办法：推出旅游指南，怂恿大家没事多出门玩玩，这样轮胎损耗就会加快了。

 

有没有觉得很眼熟的感觉？事实上直到今日我们依然可以看到许多类似的营销手段，举例来说，许多航空公司会大力赞助知名旅游部落客、Youtuber，希望藉由他们的旅游文章影片来激发观众想旅游的欲望，才能让航空公司卖出更多机票。

 

不得不说米其林兄弟真的是营销天才，早在100年前还没有网络社群的年代，就能想出这种类似部落客食记的营销手段，藉由推广与本业无关的商品，来加强销售自家产品。

 

根据米其林指南的沿革故事，米其林兄弟当初发现轮胎工人会把指南书拿来垫桌脚，认为免费的东西不会受到重视，因此改成有价贩售。实际上是藉收费的方式，提升指南在人们心中的评价，让消费者认为「这本书要收费，是因为他真的有用心去做」。

 

除此之外，米其林也大肆宣扬他们严苛的评断标准，诸如神秘客访查、18个月复查机制等等，为了能巩固在消费者心中的地位，严格控制了星星发放与美食推荐的标准。

 

当然拥有星星的餐厅未必符合每个人的口味，但能用严苛标准来评断一家餐厅是否有资格挂上星星，或是失去资格而摘掉星星，无形中提升了米其林评鉴从餐厅经营者到消费者心中的水平。

 

以这次台北米其林指南来说，在记者会上米其林区域总裁也提到：为了这次米其林指南，台北早已进行了超过一年的市场加温，直至今日才正式推出指南。至于是什么样的加温？大家不妨搜寻一下关键字「CNN Taiwan」，就可以从突然暴增的台湾美食旅游报导，看出一些端倪。

 

二、欧洲影响力下降，转而推广亚洲市场的米其林

米其林评鉴从法国开始，进而拓展到全欧洲。但这本从欧洲兴起的美食评鉴，近年来却逐渐失去在欧洲的影响力与地位，有厨师开始退回米其林星星，并要求米其林不要再将其名下的餐厅列入评鉴名单。当然，这些厨师的理由大多不是不信任米其林，而是不希望米其林的评鉴标准限缩了餐厅的发展空间与创意。

 

但当有米其林名厨对《卫报》说出「米其林的评鉴者对美食的知识不如我」时，却也说明了很重要的问题：如果连米其林大厨都不屑自己身上挂着的星星，那这星星评鉴还有存在的价值吗？

 

在米其林光环逐渐消退的同时，经济崛起的亚洲与美洲却重新吹起了米其林风潮。中国、日本、美国等国家的大城市指南相继推出，不仅重新定义了亚洲美食的型态，也让住在亚洲的人们终于能有与星级餐厅一亲芳泽的机会，不再需要远赴欧洲打卡，就连香港电影也开始出现摘星情节（谢霆锋的决战食神）。至于米其林星星是否能在亚洲维持长时间的热潮？这就要看米其林的营销实力了。

 

三、想要出指南？政府赞助也是重要因素

美食店家数量多到足以撑起一本指南固然是要素之一，但请不要忘了米其林指南最初的目标：促进旅游与销售轮胎。米其林指南并不是慈善家，没有道理为全世界各地制作旅游指南。

 

这次台北米其林指南的相关新闻，有项较不受人注目的内容，是我国观光局对米其林指南花钱赞助。这种行为并不是个案，如果多看一些 TLC 旅游频道、国家地理频道的节目，就会发现在许多东南亚城市的旅游介绍影片之后，都会看到某地观光局赞助支援的字样。

 

台湾的一些美食旅游节目制作流程，更有向被采访店家收取赞助费用的机制，我有些在台南经营美食店家的朋友，就曾因为接受采访之后不愿意付赞助费用，而被取消播出。

 

因此，我们不需要将台北被纳入米其林指南过度解释，毕竟米其林指南终究还是一本靠赞助得来的评鉴。固然也是因为台北真的有够多的美食店家，才能如愿以偿推出，但对台湾人来说，也不必为了谁该拿到米其林而有所争论，毕竟很多人还是认为自家巷口的餐厅比星级餐厅来得好吃。

 

当然，台北米其林指南绝对还是有其公信力存在，对旅游观光也有正向的营销帮助。但是否真能让台湾一跃成为世界美食之都？就要看我们的观光局是否能在砸大钱弄出米其林指南之后，继续趁势推出更多的营销来打响台湾的名号。